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央視廣告招標(biāo)前的最后新聞（上）
作者：佚名 日期：2002-11-18 字體：[大] [中] [小]
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2003年中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)于11月18日舉行。據(jù)悉，不論本土企業(yè)還是國(guó)際企業(yè)，報(bào)名參加本次招標(biāo)盛會(huì)的熱情都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年。
中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)經(jīng)過8年來(lái)的成功運(yùn)作，其影響早已不再僅僅局限于中央電視臺(tái)本身，更成為中國(guó)最具實(shí)力和最具成長(zhǎng)力的企業(yè)巨頭的年度聚會(huì)，被業(yè)界稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”，“中國(guó)市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”，“中國(guó)企業(yè)預(yù)期未來(lái)的信心指數(shù)”。為此，記者在央視招標(biāo)前夕專門采訪了中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽，讓我們跟著他一起提前感受2003，感受十六大之后充滿激情和奮進(jìn)的第一年。
本次招標(biāo)結(jié)果將比往年有大幅度的提高
問：央視2003年的廣告招標(biāo)馬上就要開始了，你能不能預(yù)測(cè)一下本次招標(biāo)的結(jié)果？
答：從目前的形勢(shì)看，本次招標(biāo)總體上會(huì)比往年有大幅度的提高，因?yàn)槲覀兊拿襟w資源越來(lái)越豐富，我們的媒體服務(wù)越來(lái)越專業(yè)，而很多行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，更多的企業(yè)（包括跨國(guó)公司）越來(lái)越認(rèn)識(shí)到央視廣告的價(jià)值。而且由于手機(jī)、牛奶、果汁等熱點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)大量加入，作為廣告經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)淡季的5-8月份的招標(biāo)價(jià)格也將會(huì)有很大幅度的提升。而黨的十六大的勝利召開，以及十六大報(bào)告中那些關(guān)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)財(cái)富以及諸如“放手讓一切勞動(dòng)、知識(shí)、技術(shù)、管理和資本的活力競(jìng)相迸發(fā)，讓一切創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的源泉充分涌流，以造福于人民”等激動(dòng)人心的提法，必將給那些參與央視廣告招標(biāo)的企業(yè)帶來(lái)更加強(qiáng)烈的信心和光明的前景。
手機(jī)、食品飲料、醫(yī)藥保健有望成為本次招標(biāo)的熱點(diǎn)行業(yè)
問：央視每年的招標(biāo)都會(huì)有一些行業(yè)熱點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，提前讓人感受到來(lái)年中國(guó)行業(yè)市場(chǎng)變化中的一些亮點(diǎn)，就象當(dāng)年的白酒、影碟機(jī)、藥品等一樣。那么，就現(xiàn)在你了解的情況看，2003年的行業(yè)市場(chǎng)焦點(diǎn)和亮點(diǎn)有可能表現(xiàn)在哪里？
答：根據(jù)目前我們掌握的情況來(lái)看，2003年市場(chǎng)上的熱點(diǎn)行業(yè)首先應(yīng)當(dāng)是手機(jī)，其實(shí)從今年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，很多人就已經(jīng)得出了這樣的結(jié)論。央視市場(chǎng)研究股份有限公司的廣告監(jiān)測(cè)也顯示，今年1-10月份手機(jī)企業(yè)的電視廣告投放總量已比去年全年翻了一番，到今年12月31日，手機(jī)企業(yè)的全年電視廣告投放量將是去年的3倍以上。大家每天打開電視機(jī)也能明顯地感受到，到處都是手機(jī)品牌的廣告，僅《焦點(diǎn)訪談》前廣告時(shí)段，就有8個(gè)以上的手機(jī)品牌，有的是用大牌明星代言，有的是以大片的形式給人強(qiáng)烈的震撼。從目前報(bào)名參加招標(biāo)的企業(yè)情況來(lái)看，手機(jī)企業(yè)也是表現(xiàn)非凡，不僅有本土強(qiáng)勢(shì)品牌，也有2家國(guó)際著名品牌；不僅有市場(chǎng)排名靠前的品牌，也有剛剛推出的新品牌，每一家企業(yè)看來(lái)都是志在必得。
除了手機(jī)行業(yè)外，食品飲料是發(fā)展非常迅速的一個(gè)行業(yè)，特別是在牛奶、果汁市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，估計(jì)在本次招標(biāo)中也會(huì)有非常激烈的表現(xiàn)。而去年表現(xiàn)最突出的醫(yī)藥保健品，雖然今年以來(lái)廣告投放受到一些政策性的限制，但由于規(guī)模很大和發(fā)展慣性，2003年的廣告投放仍將維持在一個(gè)相當(dāng)高的水平，特別是出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，很多制藥和保健品企業(yè)將搶占競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，搶占最好的廣告位置。此外，金融、保險(xiǎn)、家電等行業(yè)也很有可能出現(xiàn)“黑馬”。
上半年將是手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵階段
問：是不是可以說，2003年將是手機(jī)企業(yè)的決戰(zhàn)年？
答：是不是決戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果說了算。我個(gè)人覺得，如果說明年是手機(jī)企業(yè)的決戰(zhàn)年的話，那么上半年就是最重要的一個(gè)階段，因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品一年中的三個(gè)旺銷期（元旦至春節(jié)、“五一”及5月17日的“世界電信日”、“十一”前后）中的兩個(gè)都在上半年。而上半年中最關(guān)鍵的又是一二月份。可以說，時(shí)間在手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中起著極其重要的作用，這是因?yàn)椋阂环矫妫S著競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，手機(jī)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間將越來(lái)越小，今年賣出一部手機(jī)的利潤(rùn)可能相當(dāng)于明年上半年的10倍，明年下半年的20倍，后年的50倍；另一方面，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)可能還存在一些空白點(diǎn)，企業(yè)還可以以獨(dú)特的產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)“跑馬圈地”，而到明年，當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和，企業(yè)要想擴(kuò)張自己的市場(chǎng)份額，將不得不從對(duì)手那里搶食，市場(chǎng)拓展的難度自然會(huì)加大許多倍。搶占商機(jī)，迅速壯大實(shí)力，可是自己立于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，否則，將可能失去參與競(jìng)爭(zhēng)的資格。
對(duì)指定位置的爭(zhēng)奪將空前激烈
問：對(duì)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)，你有什么廣告方面的建議？
答：我覺得，手機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮在各個(gè)方面掌握盡可能多的、盡可能獨(dú)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，策略的廣告投放也是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面之一�，F(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的手機(jī)企業(yè)認(rèn)識(shí)到央視的特殊價(jià)值，廣告預(yù)算中很大部分投放在了中央電視臺(tái)，而其中又有80%以上投放在央視的黃金時(shí)段，特別是今年下半年每月以來(lái)，一套黃金段位中手機(jī)廣告平均要達(dá)到8條以上，集中了幾乎所有最著名的、最具成長(zhǎng)性的、最野心勃勃的國(guó)際及本土手機(jī)品牌，如諾基亞、TCL、廈新、波導(dǎo)等輪番登臺(tái)演繹。
現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，很容易讓人聯(lián)想起當(dāng)年VCD的廣告大戰(zhàn)，也是在中央電視臺(tái)的招標(biāo)時(shí)段，有人喊“好功夫”，有人喊“真功夫”；有人喊“高清晰、全兼容”，有人喊“全兼容、高清晰”，觀眾哪里分得清誰(shuí)是誰(shuí)？但為什么是步步高最后脫穎而出了？因?yàn)椴讲礁咄ㄟ^指定位置的壓倒優(yōu)勢(shì)，讓觀眾感覺到步步高才是眾多VCD品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。步步高老總段永平在總結(jié)當(dāng)年的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說過這樣的話：“央視招標(biāo)段指定位置廣告為步步高的成功立下了汗馬功勞。”如今，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)從步步高的成功里認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)取強(qiáng)勢(shì)資源、占領(lǐng)媒體制高點(diǎn)的重要性，估計(jì)本次招標(biāo)會(huì)有更多的企業(yè)在指定位置的竟標(biāo)中有驚人的表現(xiàn)。